Elke onderneming, elk merk, elk product heeft een identiteit. Gewenst of niet, die identiteit is er. Wat je er zelf in stopt valt uiteen in twee delen: de conceptuele identiteit en de visuele identiteit. De conceptuele identiteit is een omschrijving in woorden, en vormt het DNA. De visuele identiteit is de visuele uitwerking daarvan.

Conceptuele identiteit
De conceptuele identiteit heeft zes facetten.

De visie geeft richting aan de toekomst van een merk en schetst een beeld van de gewenste, toekomstige situatie.
De missie is een concrete opdracht om de visie te realiseren en de betrokken medewerkers te inspireren.
Het kernconcept is het haakje waaraan je het merk kunt ophangen. Door het kernconcept duidelijk neer te zetten kan het merk een plekje in de hoofden van de doelgroep claimen.
De kernwaarden (ook wel merkwaarden of brand values) bieden inzicht in wat het merk waardevol maakt voor klanten.
De belofte is wat het merk de consument belooft, en kan bijvoorbeeld worden uitgedragen met een pay-off.
De gewenste merkpersoonlijkheid is een beschrijving van het merk in persoonlijke kenmerken.